Il y a deux ans, l’iPad n’existait pas. Il y a cinq ans, personne n’avait de smartphone. Avant 2007, l’année de l’iPhone, le marketing mobile se résumait essentiellement à l’envoi de SMS et à la vente de sonneries. En résumé, tout le monde est novice dans ce qu’on appelle le marketing mobile. Il n’est donc pas surprenant que les spécialistes du marketing soient encore en train de régler les problèmes.
Ces dernières années, j’ai vu des entreprises, grandes et petites, répéter les mêmes erreurs de marketing mobile. Si vous prévoyez une campagne de marketing mobile, vous pouvez économiser du temps et de l’argent en tirant les leçons des erreurs commises. Selon l’agence de refonte site web a Lyon, voici les cinq principales erreurs de marketing mobile et la façon dont vous pouvez éviter de les répéter lors du lancement de votre prochaine campagne.
N° 1. Mauvaise adéquation entre le contenu et la messagerie mobile
Les messages texte, les codes de réponse rapide et les e-mails sont tous d’excellents moyens d’atteindre les utilisateurs d’appareils mobiles avec des liens vers des contenus tels que des sites Web, des vidéos, des applications téléchargeables et d’autres contenus. À moins que vos liens ne pointent vers un contenu qui ne fonctionnera pas correctement sur tous les types d’appareils. Si vous consacrez du temps et de l’argent à cibler les appareils mobiles avec un message marketing, assurez-vous que chaque partie de l’expérience — du message à la réponse — fonctionne sur tous les appareils mobiles susceptibles de participer à la campagne.
Par exemple, personne possédant un Blackberry ne souhaite recevoir un message texte contenant un lien vers une application iPhone. De même, le fait de scanner un code QR menant à un site web qui oblige les gens à faire défiler, zoomer et taper sans fin est un véritable désaveu. Demandez à votre développeur web d’utiliser la détection des appareils pour proposer des versions différentes de votre site web en fonction du type d’appareil, ou ciblez des utilisateurs d’appareils spécifiques pour vous assurer que toutes les personnes que vous touchez avec votre message sont capables d’interagir avec votre campagne.
N° 2. Créer une application sans plan pour la promouvoir
Avec plus de 500 000 applications disponibles dans les boutiques d’applications iPhone, Android et Blackberry, il ne fait aucun doute que votre application a besoin de plus qu’une liste et quelques évaluations pour être remarquée par vos prospects ou clients. Lorsque vous budgétez le développement de votre application, ajoutez un budget pour la promouvoir au moyen de publicités mobiles, d’e-mails, de SMS et de publicités traditionnelles.
N’oubliez pas que vos promotions ne doivent pas s’arrêter lorsque quelqu’un a téléchargé et installé votre application. Vous devez également rappeler à vos clients d’utiliser régulièrement votre application, et vous devez prévoir de faire de la publicité pour toutes les mises à jour et les nouvelles fonctionnalités que vous lancez. Bien entendu, il est également utile de s’assurer que vous disposez d’une solide analyse de rentabilité pour développer votre application afin de justifier tous les coûts de développement et de publicité.
N° 3. Trop de ciblage
Les appareils mobiles sont capables de suivre et de collecter toutes sortes d’informations non personnelles identifiables qui peuvent être utiles pour cibler et personnaliser vos messages marketing. Par exemple, l’emplacement géographique de l’appareil et les préférences d’achat de son propriétaire. S’il est facile de s’enthousiasmer en pensant à ce que l’on pourrait faire avec des messages marketing hautement personnalisés, c’est une erreur de le faire sans se demander si cela doit être fait.
La rentabilité des messages exige un certain degré d’échelle, de sorte que le ciblage d’individus ou de très petits groupes de personnes atteint généralement un point de rendement décroissant à mesure que l’on consacre plus de temps et d’argent à essayer de personnaliser chaque message pour chaque scénario personnel possible.
Au lieu d’essayer de viser un marketing hautement individualisé, optez pour une solution plus pratique que j’appelle “ciblage juste assez” ou JET. Pour utiliser JET, servez-vous des données que vous collectez à partir de vos campagnes mobiles pour créer des messages marketing destinés à des groupes de prospects et de clients présentant des caractéristiques similaires. Il peut s’agir, par exemple, de tous ceux qui possèdent un iPhone, de tous ceux qui se trouvent actuellement dans votre magasin ou de tous ceux qui recherchent vos produits dans un rayon de 8 km autour de votre emplacement physique.
N°4. Ignorer le potentiel de la voix
Il est facile de s’enthousiasmer pour la grande variété de médias riches et d’expériences de communication disponibles sur les appareils mobiles, mais ne perdez pas de vue le fait que de nombreux appareils mobiles permettent à vos clients de toucher ou de cliquer facilement sur un numéro de téléphone pour appeler votre entreprise. Mettez votre numéro de téléphone dans tous les courriels et sur tous les sites web et médias sociaux. Si vous n’avez pas de personnel pour les appels téléphoniques entrants, essayez un système de réponse vocale interactive (SVI) pour répondre et acheminer les appels. Certains systèmes RVI peuvent même automatiser les commandes et la collecte des paiements par téléphone. La messagerie instantanée mobile et le chat sont également des moyens émergents de connecter rapidement votre entreprise à un prospect ou à un client. Les technologies de chat dépendent de la bande passante et de plans de données bon marché pour une bonne expérience globale. Il est donc préférable d’attendre un peu que les prix des plans de données des opérateurs et l’infrastructure mobile se stabilisent avant d’investir trop dans la messagerie instantanée.
N°5. Prendre à la légère les préoccupations en matière de vie privée
Les consommateurs, en particulier aux États-Unis, se préoccupent de leur vie privée, et peu d’appareils sont plus personnels que le téléphone portable d’une personne. Assurez-vous que vous et chacun de vos fournisseurs de technologie de marketing mobile respectez toutes les réglementations du secteur et les meilleures pratiques en matière de collecte, d’utilisation et de sécurisation des informations personnelles. Demandez l’autorisation de vos clients avant de collecter des informations personnelles pour cibler vos messages marketing, et publiez un lien vers votre politique de confidentialité sur tous les sites Web et publicités de votre entreprise. Si vous avez besoin d’aide concernant les meilleures pratiques et les lignes directrices en matière de politique de confidentialité, consultez la liste des meilleures pratiques de la Mobile Marketing Association. (Divulgation : je suis le directeur de l’éducation de la Mobile Marketing Association).
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