La perception d’une marque n’est jamais figée. Avec chaque nouvelle génération de consommateurs et l’évolution des marchés, l’opinion d’un client sur une marque réputée est susceptible de changer – pour le meilleur ou pour le pire.
Il s’agit parfois d’un changement passif et progressif, mais il peut tout aussi bien s’agir d’une transformation plus abrupte, provoquée par des événements extérieurs indépendants de notre volonté. Cependant, que les changements dans la perception de votre marque vous soient imposés ou qu’ils soient provoqués par vous, il y aura toujours un élément d’incertitude. Après tout, vous ne pouvez pas contrôler les pensées de vos clients.
Pour moi, la perception de la marque est devenue une priorité lorsque j’ai pris les rênes d’une nouvelle société d’édition numérique. J’ai suivi un processus assez élaboré pour déterminer ce que représentait réellement la marque, tant pour les lecteurs des sites web que je représentais que pour les centaines d’annonceurs qui fabriquaient des produits pour atteindre ces lecteurs. L’agence SEO de Lyon, Gentleview mené des enquêtes internes et externes dans lesquelles j’ai posé des questions telles que :
- Comment les consommateurs et les annonceurs perçoivent-ils notre marque ?
- Quelle est la réputation de notre site web par rapport aux autres sites web ?
- Quels avantages les annonceurs pourraient-ils tirer des offres de notre site Web ?
- Quelle est notre perception interne de ce que nous sommes en tant que marque ?
- Comment nous situons-nous par rapport aux autres grands éditeurs de notre catégorie en termes de puissance de la marque ?
À partir des résultats de cette enquête, j’ai ensuite suivi un processus en cinq étapes afin de déterminer notre capital de marque existant et la stratégie à adopter pour renforcer sa perception. Voici les étapes que j’ai suivies et la façon dont vous pouvez les utiliser pour évaluer votre propre marque et apporter des changements en conséquence :
Examiner la réalité.
Pour changer une perception, vous devez d’abord comprendre ce que les gens pensent, et non ce que vous pensez qu’ils pensent. La seule façon de déterminer comment vous êtes perçu est de demander un retour d’information ouvert, sans questions suggestives. Les médias sociaux offrent de nombreuses occasions d’écouter votre client, et si vous écoutez suffisamment, vous obtiendrez une meilleure compréhension. Dans mon scénario, les enquêtes auprès des lecteurs nous ont appris que la perception de la marque était celle d’une marque fatiguée, en retard et pas tout à fait en phase avec son temps. C’était la réalité pour nous, et nous devions la changer.
Comprenez vos clients.
Recueillir des commentaires n’est que la première étape – il est maintenant vital de comprendre pourquoi ils ont ces pensées. Votre marketing ne touche-t-il qu’un certain groupe démographique, laissant de vastes pans de votre clientèle dans l’ignorance ? Existe-t-il des différences géographiques ou culturelles ? Il est essentiel que vous créiez des opportunités de conversation et que vous agissiez en fonction de ce feedback. Dans mon cas, nous avons découvert que nos clients considéraient que les logos étaient démodés et rappelaient une époque révolue. Nous avons également réalisé que la marque était orientée vers un public légèrement plus âgé. Nos clients souhaitaient davantage de contenu mobile, alors que nous nous concentrions à l’époque sur le contenu pour ordinateurs de bureau. Nous avons dû prendre en compte toutes ces informations avant d’élaborer un plan d’action pour donner à nos clients ce qu’ils recherchaient.
Obtenez l’adhésion de votre personnel.
C’est une chose de comprendre ce que pensent vos clients, mais c’en est une autre d’expliquer à votre équipe pourquoi elle doit faire les choses un peu différemment. Beaucoup d’entre eux seront à un ou deux pas des clients, et il est vital d’expliquer pourquoi des changements sont nécessaires. La perception de votre marque commence avec vos collaborateurs, et une fois que vous avez décidé de ce que vous devez changer (une étape importante en soi !), les changements n’auront lieu que s’ils les adoptent comme étant les leurs. Dans mon cas, j’ai dû m’asseoir avec chacune des principales parties prenantes au sein des départements de la rédaction, des opérations, des ventes de publicité et du marketing pour leur montrer les résultats de l’enquête et obtenir leur adhésion à un processus visant à orienter le navire vers une nouvelle ère.
Faites un gros coup d’éclat.
Des changements mineurs et progressifs n’auront pas d’impact significatif sur la façon dont votre marque est perçue. Si vous devez changer quelque chose, faites-le pour les bonnes raisons, et assurez-vous de le crier sur tous les toits. Il est incroyablement puissant de dire à votre client : “Nous vous avons écouté et nous allons faire les choses un peu différemment maintenant”. Affirmer avec audace ce que votre marque représente est le meilleur moyen de réinitialiser votre relation client. Cela vous oblige à tenir vos promesses. Dans mon cas, notre logo a été complètement remanié et simplifié pour lui donner une nouvelle allure. Nous avons également entièrement refait nos sites de bureau, nos applications et nos sites mobiles pour les rendre plus attrayants visuellement, et nous avons lancé des magazines numériques téléchargeables qui étaient avant-gardistes, rapides et basés sur les dernières technologies.
Regardez vers l’avenir.
Profiter de votre succès actuel est bien tant qu’il dure, mais à l’ère de la perturbation, il y aura forcément des défis qui bouleverseront votre modèle économique. La meilleure façon de gérer la relation est d’être proactif quant aux demandes de votre future clientèle. Faire savoir à vos clients que vous êtes tourné vers l’avenir et que vous évoluez avec eux est le meilleur moyen de garantir leur fidélité à long terme. Sur mon lieu de travail, nous avons continué à évoluer et à communiquer avec nos clients en adoptant ce que le numérique a de plus récent à offrir. Aujourd’hui, les annonceurs et les lecteurs font entièrement confiance à notre contenu, deux éléments extrêmement importants dans l’édition numérique. Au final, je pense que nous avons réussi à traduire les commentaires de nos clients en améliorations tangibles qui ont redéfini la marque.
Changer la perception de votre marque est une entreprise lourde, mais cela peut faire toute la différence pour qu’elle résiste ou non à l’épreuve du temps dans les années à venir. Rester pertinent et répondre aux besoins de vos clients vous rendra intouchable.
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